실제 메뉴 사진 한 장을 AI에 넣고 “광고 사진처럼 만들어줘”라고 요청합니다. 조명이 좋아지고 음식이 더 푸짐해 보입니다. 마음에 들어 바로 올리려다 한 번 손이 멈춥니다. 이 사진, 배달앱에 올려도 괜찮을까요?

먼저 분명히 할 점이 있습니다. AI로 사진을 만들었다는 사실만으로 문제가 되지는 않습니다. 판단의 중심은 제작 도구가 아닙니다. 사진을 본 고객이 실제 메뉴와 다르게 받아들일 가능성입니다.

정부도 같은 방향으로 등을 밀고 있습니다. 중소벤처기업부는 「혁신 소상공인 AI 활용지원」 사업에 올해 144억원을 새로 배정했습니다. 다만 이 사업의 신청은 2026년 7월 3일로 이미 끝났습니다. 지금 신청할 수 있는 지원사업으로 오해하면 안 됩니다.

약관에는 이미 ‘모든 책임은 판매자’라고 적혀 있습니다

쿠팡이츠 「이미지 정책 시행 안내」에는 AI 조항이 들어가 있습니다. AI 생성 콘텐츠로 고객이 오인할 과장을 제공하면 안 된다는 내용입니다. 확인되지 않은 허위 사실도 마찬가지입니다. 그리고 그 이미지가 위법하거나 부당한 표시·광고로 판단될 경우를 이렇게 정합니다.

이에 대한 모든 책임은 판매자에게 귀속됩니다.

같은 안내는 상품 이미지에 일부 연출이 들어갈 수 있다고도 말합니다. 다만 실제 판매하는 상품의 이미지를 기반으로 해야 한다는 조건이 붙습니다.

배달의민족이 현재 게시한 「메뉴 이미지 가이드」도 방향이 같습니다. 크기 비례가 실제와 같도록 촬영해야 하고 과장된 크기 이미지는 쓸 수 없습니다. 음식이 어색한 배치로 겹쳐 있는 합성 이미지도 안 됩니다. 등록한 사진은 내부 검토를 거칩니다. 심사기준에 미달하면 앱에 노출되지 않을 수 있습니다.

두 규정의 공통점은 간단합니다. AI를 썼는지가 아니라 실제 파는 음식과 사진이 얼마나 가까운지를 봅니다. 본지가 2026년 8월 31일 두 규정 원문을 직접 확인한 내용입니다. 다만 배민 가이드에는 최종 수정일이 표시돼 있지 않습니다. 플랫폼 규정은 예고 없이 바뀔 수 있습니다.

규정은 생성형 AI보다 먼저 있었습니다

쿠팡이츠 이미지 정책은 2021년 8월부터 운영됐습니다. 생성형 AI가 널리 쓰이기 전부터 음식 사진의 과장을 막는 기준이 있었던 셈입니다. AI 조항은 그 위에 나중에 얹혔습니다.

AI가 새 금지선을 만든 것은 아닙니다. 대신 선을 넘기 쉽게 만들었습니다. 실제보다 양을 늘리거나, 나가지 않는 고명과 사이드를 자연스럽게 붙이는 일이 클릭 몇 번으로 됩니다.

현장에 도는 AI 사진 프롬프트를 보면 경계가 사람마다 다릅니다. “형태와 재료감은 유지해 달라”고 스스로 조건을 다는 글이 있습니다. 반대로 과장 방향을 대놓고 지시하는 글도 공개돼 있습니다. 사장님이 나쁜 마음을 먹어서 위험해지는 것이 아닙니다. 어디까지가 선인지 아무도 알려주지 않아서 위험해집니다.

기준은 도구가 아니라 실물과의 거리입니다

공정거래위원회 관계자가 판단 기준을 밝힌 적이 있습니다. 음식 사진과 실제 제공 메뉴의 차이가 소비자 오인을 유발했는지를 본다는 것입니다. 근거 법은 표시광고법(표시·광고의 공정화에 관한 법률)입니다. 이뉴스투데이가 2026년 7월 2일 보도한 내용입니다.

다만 이는 공식 유권해석이 아니라 언론에 보도된 관계자 설명입니다. 개별 사례의 법적 판단은 달라질 수 있습니다. 제재도 소비자 신고가 들어온 뒤 사안별로 살피는 방식으로 알려져 있습니다.

정리하면 이렇습니다. 제재를 가르는 것은 제작 도구가 아닙니다. 결과물과 실물 사이의 거리입니다.

올리기 전에 사진 한 장을 실물과 나란히 놓아 보세요

지금 올려둔 사진 가운데 한 장을 골라 실제 메뉴와 함께 놓고 세 가지만 확인하십시오.

  1. 양과 크기의 비례가 같은가 — 고기·면·토핑이 실제보다 많아 보이지 않는지 봅니다.
  2. 실제로 나가지 않는 것이 들어갔는가 — 고명·사이드·용기·장식 가운데 주문 시 나오지 않는 것을 찾습니다.
  3. 실물 촬영본을 따로 갖고 있는가 — AI로 손대기 전 원본을 남겨 둡니다. 분쟁이 생겼을 때 실제 메뉴를 설명하는 자료가 됩니다.

세 항목을 통과하지 못했다고 AI를 포기할 필요는 없습니다. 프롬프트에 조건을 붙여 다시 만드는 편이 낫습니다. “음식의 형태·재료·양은 그대로 두고 조명과 배경만 정리해 달라”는 식입니다.

규정 원문은 사장님이 직접 확인할 수 있습니다. 배달의민족은 공식 헬프센터의 「메뉴 이미지 가이드」에 있습니다. 쿠팡이츠는 사장님 캠퍼스 공지의 「이미지 정책 시행 안내」에 있습니다. 다만 위반했을 때의 제재 사례와 이의제기 절차는 공개돼 있지 않습니다. 이번 취재에서도 확인하지 못했습니다.

기준 자체는 어렵지 않습니다. 고객이 사진을 보고 기대한 메뉴와 실제로 받은 메뉴가 같은가. 이 선만 지키면 AI는 더 편하게 쓸 수 있는 도구가 됩니다.

남은 질문은 하나입니다. 플랫폼이 이미지를 내부 검토한 뒤 노출했더라도 책임은 여전히 사장님 몫인가. 이 부분에는 아직 공개된 기준이 없습니다.

자료 출처

  • 쿠팡이츠 「이미지 정책 시행 안내」 — 쿠팡이츠 사장님 캠퍼스. 정책 2021년 8월 시행, 공지 게시 2026-04-24. 본지 2026-08-31 원문 확인
  • 우아한형제들 「메뉴 이미지 가이드」 — 배달의민족 공식 헬프센터. 본지 2026-08-31 원문 확인. 문서에 최종 수정일 표기 없음
  • 중소벤처기업부 「2026년 소상공인 지원사업·융자 통합 공고」 — 「혁신 소상공인 AI 활용지원」 신규 예산 144억원. 본지 2026-08-31 원문 확인
  • 기업마당 「2026년 혁신 소상공인 AI 활용지원 사업 참여 소상공인 모집 공고」 — 신청기간 2026-06-12~07-03(종료), 접수처 소상공인24. 본지 2026-08-31 확인
  • 이뉴스투데이 2026-07-02 — 공정거래위원회 관계자의 표시광고법 판단 기준 설명. 공정위 직접 확인은 완료하지 못함
  • 단비뉴스 2025-10-26(2025-12-18 수정) — AI 생성 이미지와 소비자 오인 가능성에 관한 팩트체크
  • 표시·광고의 공정화에 관한 법률, 식품 등의 표시·광고에 관한 법률 — 조문 취지는 독립 자료에서 교차 확인. 국가법령정보센터 원문은 기술적 차단으로 직접 확인하지 못함